United Airlines: guitarra, passageiro arrastado e mídias sociais

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Recentemente, todos acompanharam o caso da United Airlines no qual quatro passageiros foram retirados de seus assentos para que a empresa pudesse acomodar funcionários. O caso teria passado batido se a empresa não tivesse envolvido a polícia que arrastou - literalmente - um dos passageiros para fora do avião. As imagens, filmadas por outro passageiro, são fortes e já puderam ser vistas no mundo todo. Estima-se que, em poucos dias, a repercussão negativa já tenha custado quase USD 1 bilhão para a empresa.

Não é a primeira vez que uma ação completamente equivocada da United gera uma repercussão negativa tanto com o público quanto com o mercado.

Em meados de 2008, o músico Dave Carroll viajava com sua banda do Canadá para um show nos Estados Unidos. Quando foi pegar sua guitarra de USD 3,500 na esteira do aeroporto, ela estava destruída. Carroll, como a maioria de nós faria, reclamou com a United Airlines.

O músico falou com três funcionários no vôo que mal lhe deram atenção e pediram que ele reportasse a situação quando chegasse ao seu destino (ele estava em uma escala). Mas quando chegou ao seu destino final, era mais de meia noite e não havia ninguém da empresa disponível no aeroporto. Como tinha um show para fazer, Carroll resolveu que trataria disso depois. Só que a política da United dizia que se você não reportasse um problema em 24 horas, a empresa não seria mais responsável. Carroll não sabia disso e nenhum dos funcionários o avisou.

Por 9 meses, o músico tentou argumentar com o Customer Service da United sem sucesso. Então ele fez o que músicos fazem: escreveu uma música sobre a situação, fez um vídeo e postou no Youtube. A primeira música, de uma série de três, chamada “United breaks guitars” (United quebra guitarras), virou um hit instantâneo e teve mais de 150.000 visualizações em um dia. Em 3 dias, já havia ultrapassado o primeiro milhão e em uma semana, o segundo. Hoje, o video – que ainda está no ar - conta com mais de 16 milhões de views. Alguns comentários têm apenas 1 mês.



A música entrou na lista das mais baixadas no ITunes e viralizou tão rápido que redes de notícias como Fox, CBS, The New York Times e CNN reportaram o caso. Em 2009, a revista Time colocou o vídeo em sua lista de virais do ano. Apenas em Julho de 2009, o mês de lançamento da primeira música, foram 625 histórias online, 1662 posts em blogs e 5.980 tweets sobre Carroll e sua música. A United viu sua reputação virar piada e, tentando estancar a sangria, entrou em contato com Carroll oferecendo USD 1,200 pelos danos à sua guitarra. O músico recusou e postou a segunda música no Youtube.



No primeiro mês de repercussão, estima-se que a United, empresa aberta na bolsa, tenha perdido em torno de USD 180 milhões em valores de ação (em torno de 10% do seu valor na época). Com esse montante, a empresa poderia ter comprado 51.000 guitarras.

Enquanto a United se debatia, duas "marcas" se saíram bem: Carroll, obviamente, lançou uma carreira: aumentou o reconhecimento do seu nome e escreveu um livro intitulado United Breaks Guitars: The Power of one voice in the age of social media - United quebra guitarras: O poder de uma voz na era das mídias sociais - publicado em 2013, quatro anos depois do caso. Carroll também virou palestrante sobre o poder das mídias sociais.

Além dele, uma outra empresa aproveitou o momento: a Taylor Guitars, marca da guitarra destruída pela United – doou três guitarras novas para Carroll e atrelou sua marca de maneira positiva ao escândalo. Ou seja, há sempre uma oportunidade na crise. Mesmo que seja na crise dos outros.

E agora, mais uma vez a United se vê no meio de um escândalo de relações públicas que afeta diretamente seu valor no mercado.

Quando as empresas vão aprender que em tempos de mídias sociais, nada fica contido por muito tempo? De fato, a tendência é que opiniões ou experiências negativas se espalhem com muito mais rapidez.

O público forma uma opinião rápida e, sim, às vezes é uma opinião superficial. Mas enquanto as empresas não perceberem que o balanço do poder mudou e que o consumidor agora tem mais poder e informação que nunca, situações como essas da United continuarão acontecendo. E olha que a empresa já "sentiu na pele" o que é dar as costas às redes sociais e às reclamações dos clientes. Parece que não aprenderam nada com o caos no qual se meteram há menos de 10 anos. E de novo a United paga caro por isso.

Mídias sociais não são uma febre: são fatos e dão mais poder ao consumidor. Se as marcas souberem usá-las a seu favor, poderão desenvolver um novo tipo de relacionamento com seus clientes. Se não....bom, a United está aí para mostrar o que não fazer.

Patricia Quartarollo, Linkedin



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